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En ciertos escenarios disfruto la palabra “puto”. En lo privado y entre los amigos. Porque hay un resquicio de regocijo en ser un puto o una puta, aunque les duela en su moral, o les arda, y es divertido, porque en determinados contextos, los personales y bajo el placer, suena y sabe a cabronería de la chingona, huele a sexo arrogante, a empoderamiento. “No mames, wey, soy un puto” suena a “machín” jarioso en una falsa escena de humildad.

Por la polisemia, claro, “puto” designa múltiples categorías —y manipula ontológicamente: designa tanto orientación como tratamiento, saludo afectuoso pesado y señalamiento punitivo. Opuesto a “macho”, el “puto” es también dicotomía con el aficionado futbolero febril, tan varonil y tan alfa, tan dado al agarrón de nalgas, al lucimiento del “paquete” increpador ante otros hombres, al grito histérico como de “vieja argüendera”. Es decir, diferentes, pero se rozan.

El “¡puto!” masivo de Brasil es, de hecho, agresión lúdica heteronormatizada disfrazada de “folklor” mexicano, esencia “pícara” e inevitabilidad de la “raza”: porque dicen las malas lenguas que así somos al gusto. Es “costumbre” de lo visible vendida como tradición y sentido de fiesta, resonancia límbica parapetada en la colectividad. Es “naturalidad” discursiva que no se asume homofóbica, porque el relajo y el disfrute del momento diluyen el derecho a la dignidad de “los otros”, los sopla almohadas, los muerde nucas, los otros que no entienden la vacilada. Justifican que la picardía es ingenuidad candorosa, cuando en realidad tiene bastante de cinismo, insidia y desvergüenza. Es que así somos, señora FIFA, tan buenos con el consuelo este nacionalista del "des-madre" y el albur. Es que mis tacos sin chile no me saben.

Para aquellos que matan al mensajero apelando a la conducta reprobable de la FIFA se nublan ante el mensaje. Falacia ad hominem que sirve como un distractor del acontecimiento real: la conducta localizada de un grupo de mexicanos en un evento internacional con cobertura mediática mundial.

Que la FIFA pueda ser una organización corrupta puede quitarle la autoridad ética para criticar el asunto, pero aún detenta la autoridad normativa para aplicar una sanción justificada por comportamiento reprobable y violencia simbólica en uno de sus partidos. Yo no argumento sobre los vicios de carácter de un juez misógino para que deje de castigar a un agresor de mujeres. El organismo tiene facultades reguladoras, más allá de su liviandad en aplicarlas, que transforman el hecho en un asunto político entre naciones. Si somos maliciosos, para la FIFA el caso es más un tema de diplomacia salvada que de preocupación humanista, una estrategia de relaciones públicas que sentará un precedente. En este sentido tiene el derecho, pero también la obligación, sobre todo en un contexto intercultural que no tiene por qué disculpar los “folklorismos” de nuestro país. Pueden interpretarlo como que el organismo “se curó en salud”, o que está tomando medidas precautorias y aleccionadoras, y que México es el ejemplo: “mala suerte, putos”.

Para aquellos que no consideran el matiz invisible del suceso, que justifican con expresiones similares con “es mi naturaleza”, “nomás fue tantito”, “no fue a propósito” o “qué nena eres”, tal vez encuentren significativa su coincidencia con la defensa usual del racista, el golpeador y el agresor sexual: una disculpa basada en el desconocimiento de los límites y la falta de respeto a la integridad y la autoestima del otro. Para los que hablen del concepto de la euforia irracional de la afición, golpear a un “puto” en un callejón  también tiene mucho de espectáculo, señores, y más de miles se regocijan en ello. Para aquel que ha sido agredido, expulsado, denigrado o despreciado por ser “puto”, miles de personas vociferando la palabra con desprecio “divertido”, evoca escenarios de duelo, dolor y angustia. El derecho a gritar “¡puto!” con “fines de distracción” (que no de ofensa, por supuesto) no es una libertad merecida, si parafraseo a Mircea Eliade, porque no estás dispuesto a aceptar las responsabilidades de las consecuencias de esa libertad gratuita, diluida ventajosamente en la multitud.

Como a muchos les (nos) enseñaron desde niños lo justificable y “normal” de la agresión verbal en el espectáculo deportivo, es natural que apelen a la pasión por el juego y la euforia del momento, los ánimos enardecidos, para justificar la mala patada de ofender “no queriendo” a un sector de la población —que no escucha precisamente un neutro “¡orientación sexual!” cuando miles gritan “¡puto!” hacia una cancha. Es el patrón que aprenden tus hijos, viéndote arrojar saliva, maldiciendo, pendejeando, utilizando un término despectivo “tan mexicano” en un contexto de enojo o acoso hacia una persona.

El sujeto que no asume el poder de las palabras, acostumbrado a ver estos “inofensivos” acosos colectivos vueltos convención social, es usual que represente la queja como hipersensibilidad y no un derecho. Es lógico que maximice el peso de la sanción posible y minimice el acontecimiento. Están atrapados en la “ficción dominante”, de la que habla Silverman, aquello que vale como realidad “real” para una sociedad determinada. Algo parecido expresó algún White Anglo-Saxon Protestant, frente a su televisión de los años setenta: “qué negros tan sensibles, ¿qué tiene de malo que les digamos monkeys?”

En la pertenencia a un sistema de signos volcado en contexto, la denotación de “negro” también conecta culturalmente con otros sentidos. El vocablo puede sonar a “virilidad”, “fortaleza” y “resistencia”, con frecuencia capitalizados, o evocar fantasías sexuales en las plantaciones de algodón, Mandingos a la carta, también acaso rentables. El problema descansa, sujeto racista en turno, cuando la palabra forma una isotopía natural con representaciones usualmente denigrantes relacionadas con lo “negro”: “sucio”, “tonto”, “inculto”, “animal”. 

Todos sabemos en México en qué contexto se utilizan las expresiones “No seas cora” y “qué indio eres”, más allá del uso étnico “real” del término. Conviviendo con la definición simplona de diccionario, el habla lleva a cuestas los complejos y bondades de su cultura, pero también el poder de cargar las palabras con la precisión de lo paralingüístico: la sospecha en la voz, el tono de desprecio, el énfasis sarcástico. La lengua es también creencia corporeizada.

Con “joto”, “puto” y “marica”, expresiones usualmente vejatorias para designar la homosexualidad, es común que en la charla cotidiana —y en el grito masivo— tengan una resonancia con “cobarde”, “quejumbroso”, “llorón”, “débil” y “chismoso”, pero también con “pendejo”, “imbécil” e “inútil”. Elija usted, que lo educaron “como deben-ser los machos”, que no llora jamás como “niña”, que no se “raja” como las “viejas”. Usted que se regodea en decir lo que es un “hombre”: “poder”, “valentía”, “fortaleza” y “gallardía”. No es tu culpa, machín, pero tampoco te disculpa. Modeladas en el mismo escenario, es común que ciertas mujeres utilicen la palabra “puto” para todo lo anterior, pero también como estrategia emasculante, un cuestionamiento al deber-ser de la masculinidad, un sinónimo de “poca hombría”. Y aparte está el grito en el estadio que, claro está, no tiene NADA que ver con este párrafo.

 En la liguilla de la escuela de tu hijo, ¿te sentirás ofendido si en las gradas le gritan “puto” porque falla un penalti? ¿Dirás que es parte del juego, que no lo hacen con mala intención, que así es el deporte? ¿Te sentirás abochornado porque la palabra te significará que clasifican a tu hijo como “jotito”, es decir, “menos hombre”, o porque la interpretarás como que para ellos tu chamaco es un “pendejo”?

Si afirmas que expresiones de este tipo son inofensivas y parte esencial de “nuestro” México”, repíteselo al niño al que, indefenso y llorando, una treintena le gritan “puto” en el salón de clases. Dale ánimo, cabrón machito, date gusto: “qué exagerado”, “lloras como niña”, “no sea joto y aguántese”.

El caso del “¡puto!” en Brasil resulta incómodo para muchos porque vuelve visible el efecto colateral de nuestra crianza. A nadie le gusta escuchar que lo que tanto ha disfrutado manifiesta desprecio y desconsideración hacia ciertos grupos. Que es un sujeto entrenado culturalmente con patrones mentales patriarcales, judeocristianos y heteronormativos, donde lo masculino encontró su confort y acomodo.

Este “¡puto!” nos habla de lo invisible de nuestra cultura y las posibilidades de madurez y confrontación. Un organismo deportivo tenía que venir a decirnos lo que décadas de literatura y estudios han reiterado. Ir al sur para darnos el norte: que no basta con escudarnos como “cabrones”, tirar la piedra y defendernos con la torpeza del esencialismo lépero nacional: “si así somos, para qué nos invitan” reza un meme. Es un tema de replicación cultural basada en nuestras broncas de autoestima patriotera. Nos enseña que la cotidianidad no necesariamente implica permisión. En este estadio, fuimos otra vez los “salvajes”. Es un asunto intercultural y de reconocimiento de identidades. Sobre todo, resulta un caso táctico para explicar la relevancia de la educación para la paz y la comunicación con perspectiva de género.
JUAN PEDRO DELGADO estudió literatura con cierto desgano, pero se encontró con dos o tres obsesiones y en un puñado rubik de teorías. Mantiene una relación un tanto enferma con la cocina, la semiótica, las narrativas transmediáticas y las mitologías emergentes. Dice que no cree en nada, pero todos saben que vive en una constante negación. Hubiera deseado ser íntimo de Bataille, Foucault y Papini, pero se conforma con las amistades locales que, por lo demás, suelen ser una delicia

Fomentamos una formación espiritual sólida, mediante la cual nuestros alumnos sienten la alegría de conocer a Dios y se hacen amigos de Jesús y María, quienes los quieren y los cuidan. Este conocimiento y cercanía con Dios les ayuda a darse cuenta de aquello que es realmente importante en la vida, se hacen conscientes de la realidad del mundo actual y desarrollan un sentido de trascendencia en la ayuda a los demás. 
“Jesús amigo”, Instituto Cumbres México (1)
¿Recuerdas tus tiempos primarios cuando, no importara el esfuerzo por borrar los fallos, quedaba un rastro barrido y sucio en tu cuaderno?  El énfasis de la goma ante una multiplicación “que no sale”. “¿Puedo contestar con lápiz?” era una petición con cautela, un augurio del desastre o una promesa de los borrones por venir. Una página entregada con tachones, acotaciones y líneas laberínticas evidencia una tortura, pero también un soberano ajuste ante la realidad.
¿Este video ingenuo sobre los festejos de la generación 2014 del Instituto Cumbres México? Este es un borrón torpe y una pésima táctica promocional ante la dañada reputación de los Legionarios de Cristo y  el movimiento Regnum Christi. Ante los escándalos de pederastia y enriquecimiento, frente a un intento por re-valorar las intenciones de origen y su discurso de trascendencia, un simple video sólo ha fomentado en las redes denuestos y burlas ante la representación, que no necesariamente realidad, del estilo de vida de su alumnado.

Fundado en 1954 como una obra de apostolado educativo,  el Instituto Cumbres representa un paradigma católico de formación en 17 países.  Su discurso de excelencia académica y formación integral se ha alimentado de una fachada cristiana y una amplia red de vínculos políticos y sociales. Pertenecer al Cumbres conlleva la adhesión ideológica y la asunción de un capital simbólico de estatus y networking. El Instituto es un ejemplo sobresaliente de los argumentos de C. Wright Mills en  el clásico análisis The Power Elite (1956). Semper Altius es su lema, pero podría parecer una declaración política: siempre más alto.

¿Cómo le ayuda al Instituto Cumbres un video poco sensible ante la realidad del país? ¿Cómo representar al alumnado como un grupo de” juniors” frívolos empata con los valores ya heridos de la organización? ¿Cuánto de  “formar gente de bien en el área humana, espiritual, social e intelectual, pues sabemos que el ser humano no es fragmentado y su formación tampoco debe serlo” (2) puede registrarse en las albricias promocionales de una graduación?

Entre una miopía reputacional, entre una esquizofrenia de gestión de marca, este video supone un descuido de los objetivos cualitativos, un dispositivo acotado que se salió de control o un alarde poco sensible en un  contexto de videos emergentes que registran el exceso de los hijos de líderes sindicales, cabezas paraestatales y secretarios gubernamentales que, por demás, evidencia también gastos discrecionales con recursos públicos.  

Que nunca un documental, el video sí es un indicio de realidades, manierismo y realización dramática que devienen sofisticación festiva y aspiración modal para algunos, o muchos, que se apropian desde las posibilidades del capitalismo impaciente y el enriquecimiento feroz por encima de la dignidad del otro. Porque todos envidiamos, deber ser, una vista fantástica desde un edificio selecto. Porque todos deseamos, tiene que serlo, un sirviente “mexicano al mil” que con su remilgado uniforme y bigote coqueto nos despierte en la cama.
Desde su heteronormatividad metrosexual elitista, el video legionario estereotipa a los alumnos de la institución y elimina al otro diferente de su sistema (o los reduce a mayordomos y masajistas). La “girly girl” es el objeto trofeo en este mundo promocional donde no existe el acné ni la obesidad, pero tampoco la sexualidad diversa ni la etnicidad colorida. Con sus niños bien corporativos, el video es ejemplar de las narrativas noventeras del yuppie. ¿Se reconoce el alumnado en esta representación de chicos bronceados en smoking y convertible? Algunos de mis conocidos, exalumnos Cumbres, lo consideraron una ofensa o pensaron, antes de indignarse, que se trataba de una parodia cruel, al más puro estilo Saturday Night Live. A uno de ellos le pareció irresponsable y peligroso, acaso una ilusión óptica para los secuestradores.

Como una estrategia para conservar el poder, Pierre Bourdieu habló de la actuación diferenciante de los miembros del campo cultural hegemónico. Conservar la posición es simular con interés, es decir, jugar a estar en el juego. Lo heterodoxo requiere, por lo regular, maximizar la divergencia normalizando su presencia, lo “natural” de mis costumbres “nobles”. Destacar esta separación con actuaciones “diferentes” es la idea detrás de la noción de “hábito aristocrático” defendida por Erving Goffman, esto que “inyecta en estas actividades una expresión de carácter, poder y rango elevado” (3). Desde esta mirada, valga una larga cita para señalar una posible recepción del video del Instituto Cumbres:
¿Por medio de qué realizaciones importantes aprende el joven noble a mantener la dignidad de su rango, y a hacerse acreedor a esa superioridad sobre sus conciudadanos, hasta la cual lo ha elevado la virtud de sus antepasados? ¿Por el conocimiento, el trabajo, la paciencia, la autonegación o algún tipo de virtud? Como todas sus palabras y todos sus movimientos son observados, desarrolla una atención habitual por cada una de las circunstancias de conducta corriente, y estudia cómo realizar todos esos pequeños deberes con la más precisa corrección. Como tiene conciencia del grado en que se lo observa, y hasta qué punto la humanidad está dispuesta a favorecer todas sus inclinaciones, actúa, en las ocasiones menos importantes, con esa libertad y elevación que el pensamiento de esto inspira naturalmente. Su talante, su modo de ser, su porte, todos ellos caracterizan ese elegante y agraciado sentido de su propia superioridad al cual difícilmente tienen acceso aquellos que nacen en condiciones sociales inferiores. Estas son las artes por medio de las cuales se propone lograr que la humanidad se someta más fácilmente a su autoridad y gobernar sus inclinaciones de acuerdo con su propio placer. (4) 
Pero el exceso de la nobleza y sus agentes llevó a ciertas revoluciones. Y en México, con las diferencias abismales en la calidad de vida, sin el discurso de las monarquías que “merecen” esa vida, el exceso de esta actuación diferenciante huele a pretensión, corrupción y nuevo rico. Demostrar lo que tengo como táctica de lo que soy son las imágenes que despiertan mentadas de madres e indignación en las redes sociales. Es la historia detrás de las “ladys” prepotentes, de los “juniors” en aviones del estado, de las fiestas imposibles en edificios públicos. Estos registros casuales del desmán de la “superioridad” es el contexto desde donde se lee ahora el video de la generación 2014 del Instituto Cumbres: un México de “mirreyes” soberbios, “lobukis” como objetos y “gente bien” denostada por apellidos caídos y fortunas surrealistas. En todo exceso hay una negación. En toda maximización una compensación. Eso lo saben bien los “chakas” y las “lobukis”. Algo intuyen los narcos con mansiones de fantasía y zoológicos absolutos. También los políticos con sus compras neoyorkinas y prostitutas a la carta.

Si el movimiento Regnum Christi entiende como formación integral potenciar en el alumno “al máximo los dones que han recibido de Dios”, entre ellos la inteligencia, el uso adecuado de la razón y la formación de la voluntad (5), el video de la generación significa más que una torpeza comunicativa. Si son reales estos adolescentes del video, con el estilo de vida del uno por ciento, están en su derecho de vivenciar su vida como les parezca, o como sus padres han permitido que la lleven, pero es poco inteligente por parte de los Legionarios, acaso doloso, la exhibición de estas representaciones bajo los escenarios actuales. Impulsa una imagen falseada entre su alumnado que poco ayuda al humanismo que apela representar. Desde esta perspectiva, su video es una ficción al más puro estilo de la telenovela mexicana tradicional, gratificante desde su irrealidad reduccionista. Una narrativa de burbuja que sólo contribuye al “pánico moral”, ese útil concepto de S. Cohen que parece tan de moda ahora.



NOTAS 
(1) Instituto Cumbres México. “Jesus amigo” [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de abril 2014]. Disponible en: ˂http://www.cumbresmexico.com/nuevo/jesus.html˃

(2) Instituto Cumbres México. “Bienvenida” [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de abril 2014]. Disponible en: ˂http://www.cumbresmexico.com/nuevo/ ˃

(3) GOFFMAN, Erving (1993). The Presentation of Self in Everyday Life, Erving Goffman. Buenos Aires. Amorrortu editors, p. 20. Primera edición en inglés, 1959. Traducción, Hildegarde B. Torres Perrén y Flora Setaro.

(4) GOFFMAN, Erving, p. 20-21.

(5) Regnum Christi . “Formación integral” [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de abril 2014]. Disponible en: ˂http://www.regnumchristi.org/espanol/articulos/categoria.phtml?se=364&ca=119 ˃




Creamos marcas para diferenciar productos y servicios aunque, con frecuencia, la diferencia tangible entre estos sea inexistente. Los valores agregados, las cualidades emocionales y abstractas son las que crean las marcas, algo que tenemos interiorizado y que también aplicamos a nuestra vida, ya sea de manera lúcida o inconsciente. Si alguna vez has participado en un juego del tipo Dungeons & Dragons y has creado un personaje, los atributos de tu creación podrán ser sólo valores numéricos, pero lo interesante es que te obliga a preguntarte qué separa tu creación de los demás jugadores, y por qué el mundo del juego necesita tu personaje o cuál es su clase de jugador. Esto es branding.
En la vida real resulta parecido. La manera más obvia de comunicar nuestros atributos de marca es con nuestra ropa: adoptamos tendencias y desarrollamos estilos que comunican un mensaje sobre cómo somos; aunque podemos tomar atajos para eso, la camiseta es perfecta para llegar al grano: una playera impresa con una película, un cómic, una banda o una persona famosa, llama la atención de aquellos que se quieren identificar con un grupo determinado, una manera de atraer gente, al igual que un anuncio de brand storytelling de Cartier atrae a determinado grupo de consumidores, una playera de Demi Lovato significa que eres parte de su mínimo común denominador, y una playera de Ghost in The Shell revela que eres fan del anime (pero no sólo dice que quieres anunciarle a todos que te gusta el anime, afirma  que buscas la alineación con tu comunidad local otaku).  Si ambas playeras crean expectativas sobre ti, por igual ocurre con la música que, en apariencia, está fragmentada por fanáticos divididos en facciones que crean subculturas: cada género viene con conjunto de expectativas y cada subcultura genera un conjunto de expectativas. Las diferencias entre jazz y death metal son las expectativas, pero sólo una parte de ellas tienen que ver con la música en sí, los artistas saben que esto es irrelevante para crear música, porque la mayoría de los oyentes no son músicos y en su cabeza la diferencia de expectativas es la manera de diferenciarse del paradigma dominante; esto pone a los promotores, managers y publicistas en una posición cómoda: si puedes crear una historia alrededor de una banda y alinearla con una subcultura tienes un mercado instantáneo que la reciba no muy diferente a un producto de belleza, un jabón o unos jeans.

Posiblemente gracias a internet, en la actualidad no es tan difícil crear una historia y jugar un rol especial en ella. En épocas previas a la digitalización de todo, la historia no siempre se escribía al ritmo que sucedían las cosas: ahora los eventos y su registro van casi a la par.  Antes, para aprender los códigos, la historia y la estética de una comunidad, tenías que pasar un buen tiempo, probablemente años, conviviendo y perteneciendo (eventualmente) a esa comunidad/subcultura/fandom/loquesea: ahora, con los repositorios de la cultura popular disponibles en línea, podemos saber todo eso en cuestión de minutos, horas, semanas o un par de meses. Dependiendo de nuestro alcance de visión, podemos ser fashionistas o hardcore kids, pertenecer simultáneamente a ambos mundos y cambiarnos nuestras playeras a voluntad en segundos, ser abstemios y expertos en vinos europeos (al menos en teoría). Cualquier internauta eficiente puede ser virtualmente indistinguible de un académico.

Esto también cambia la manera en que percibimos los productos y sus historias. Podemos tomar de ejemplo a Vans, una marca tradicionalmente de punks, chicos de la calle, pero ahora podemos encontrarnos que los zapatos Vans authentic son usados tanto por skaters como por por los chicos que estudian Administración de Empresas en una universidad de prestigio; unos lo combinan con playeras Supreme y otros con Oxfords Burberry. Apoyada en la historia de su creador Henry Lacoste, un tenista profesional francés, ahora esta marca se transforma de deportiva a marca de ropa casual de cierto estatus. Durante su declive en los noventa, los cárdigans y suéteres pasaron a ser parte de la estética punk de la época, pero ahora se han reventado como streetwear por Lacoste L!VE, con una historia real y un relato emocional compartidos y compartibles.

Al igual que las narrativas de marca se vuelven complejas, nuestro branding personal lo es por igual. En este video de The Rise of The Northstar, vemos franceses queriendo ser japoneses, vestidos con un streetwear influenciado por la estética ruda de la cultura chicana, tocando música hiper-masculina con raíces en el punk, gritando sobre el  estilo saiyajin. Algo así se alinea con varias subculturas y marcas simultáneamente. El video no sólo expone la música: crea una persona de la banda, crea su hoja de personaje de Dungeons and Dragons, crea su propia marca. #Instaidentidad




CESAR AXEL AGUILAR. Estudiante de animación y arte digital. Descompuso una computadora por primera vez a los tres años y desde entonces es adicto a la tecnología. Melómano empedernido, obsesionado con el vínculo de las personas con internet y sus efectos en las relaciones interpersonales. Organiza eventos de punk los fines de semana y escribe para Posh Magazine.