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MARCA, IDENTIDAD Y CALLE ǀ César Axel Aguilar
Creamos marcas para diferenciar productos y servicios aunque,
con frecuencia, la diferencia tangible entre estos sea inexistente. Los valores
agregados, las cualidades emocionales y abstractas son las que crean las
marcas, algo que tenemos interiorizado y que también aplicamos a nuestra vida,
ya sea de manera lúcida o inconsciente. Si alguna vez has participado en un
juego del tipo Dungeons & Dragons
y has creado un personaje, los atributos de tu creación podrán ser sólo valores numéricos, pero lo interesante es que te obliga a preguntarte qué
separa tu creación de los demás jugadores, y por qué el mundo del juego
necesita tu personaje o cuál es su clase de jugador. Esto es branding.
En la vida real resulta parecido. La manera más obvia de
comunicar nuestros atributos de marca es con nuestra ropa: adoptamos tendencias
y desarrollamos estilos que comunican un mensaje sobre cómo somos; aunque
podemos tomar atajos para eso, la camiseta es perfecta para llegar al grano: una
playera impresa con una película, un cómic, una banda o una persona famosa,
llama la atención de aquellos que se quieren identificar con un grupo
determinado, una manera de atraer gente, al igual que un anuncio de brand storytelling de Cartier atrae a determinado grupo
de consumidores, una playera de Demi Lovato significa que eres parte de su
mínimo común denominador, y una playera de Ghost
in The Shell revela que eres fan del anime
(pero no sólo dice que quieres anunciarle a todos que te gusta el anime, afirma
que buscas la alineación con tu
comunidad local otaku). Si ambas
playeras crean expectativas sobre ti, por igual ocurre con la música que, en
apariencia, está fragmentada por fanáticos divididos en facciones que crean
subculturas: cada género viene con conjunto de expectativas y cada subcultura genera
un conjunto de expectativas. Las diferencias entre jazz y death metal son las
expectativas, pero sólo una parte de ellas tienen que ver con la música en sí,
los artistas saben que esto es irrelevante para crear música, porque la mayoría
de los oyentes no son músicos y en su cabeza la diferencia de expectativas es
la manera de diferenciarse del paradigma dominante; esto pone a los promotores,
managers y publicistas en una posición
cómoda: si puedes crear una historia alrededor de una banda y alinearla con una
subcultura tienes un mercado instantáneo que la reciba no muy diferente a un
producto de belleza, un jabón o unos jeans.
Posiblemente gracias a internet, en la actualidad no es tan
difícil crear una historia y jugar un rol especial en ella. En épocas previas a
la digitalización de todo, la historia no siempre se escribía al ritmo que
sucedían las cosas: ahora los eventos y su registro van casi a la par. Antes, para aprender los códigos, la historia
y la estética de una comunidad, tenías que pasar un buen tiempo, probablemente
años, conviviendo y perteneciendo (eventualmente) a esa comunidad/subcultura/fandom/loquesea: ahora, con los repositorios
de la cultura popular disponibles en línea, podemos saber todo eso en cuestión
de minutos, horas, semanas o un par de meses. Dependiendo de nuestro alcance de
visión, podemos ser fashionistas o hardcore
kids, pertenecer simultáneamente a ambos mundos y cambiarnos nuestras
playeras a voluntad en segundos, ser abstemios y expertos en vinos europeos (al
menos en teoría). Cualquier internauta eficiente puede ser virtualmente
indistinguible de un académico.
Esto también cambia la manera en que percibimos los productos
y sus historias. Podemos tomar de ejemplo a Vans, una marca tradicionalmente de
punks, chicos de la calle, pero ahora podemos encontrarnos que los zapatos Vans
authentic son usados tanto por skaters como por por los chicos que
estudian Administración de Empresas en una universidad de prestigio; unos lo
combinan con playeras Supreme y otros con Oxfords Burberry. Apoyada en la
historia de su creador Henry Lacoste, un tenista profesional francés, ahora
esta marca se transforma de deportiva a marca de ropa casual de cierto estatus.
Durante su declive en los noventa, los cárdigans y suéteres pasaron a ser parte
de la estética punk de la época, pero ahora se han reventado como streetwear por Lacoste L!VE, con
una historia real y un relato emocional compartidos y compartibles.
Al igual que las narrativas de marca se vuelven complejas,
nuestro branding personal lo es por
igual. En este video de The Rise of The Northstar, vemos franceses queriendo
ser japoneses, vestidos con un streetwear
influenciado por la estética ruda de la cultura chicana, tocando música
hiper-masculina con raíces en el punk, gritando sobre el estilo saiyajin.
Algo así se alinea con varias subculturas y marcas simultáneamente. El
video no sólo expone la música: crea una persona de la banda, crea su hoja de
personaje de Dungeons and Dragons,
crea su propia marca. #Instaidentidad
CESAR AXEL AGUILAR. Estudiante de animación y arte digital. Descompuso una computadora por primera vez a los tres años y desde entonces es adicto a la tecnología. Melómano empedernido, obsesionado con el vínculo de las personas con internet y sus efectos en las relaciones interpersonales. Organiza eventos de punk los fines de semana y escribe para Posh Magazine.
