MARCA, IDENTIDAD Y CALLE ǀ César Axel Aguilar

Creamos marcas para diferenciar productos y servicios aunque, con frecuencia, la diferencia tangible entre estos sea inexistente. Los valores agregados, las cualidades emocionales y abstractas son las que crean las marcas, algo que tenemos interiorizado y que también aplicamos a nuestra vida, ya sea de manera lúcida o inconsciente. Si alguna vez has participado en un juego del tipo Dungeons & Dragons y has creado un personaje, los atributos de tu creación podrán ser sólo valores numéricos, pero lo interesante es que te obliga a preguntarte qué separa tu creación de los demás jugadores, y por qué el mundo del juego necesita tu personaje o cuál es su clase de jugador. Esto es branding.
En la vida real resulta parecido. La manera más obvia de comunicar nuestros atributos de marca es con nuestra ropa: adoptamos tendencias y desarrollamos estilos que comunican un mensaje sobre cómo somos; aunque podemos tomar atajos para eso, la camiseta es perfecta para llegar al grano: una playera impresa con una película, un cómic, una banda o una persona famosa, llama la atención de aquellos que se quieren identificar con un grupo determinado, una manera de atraer gente, al igual que un anuncio de brand storytelling de Cartier atrae a determinado grupo de consumidores, una playera de Demi Lovato significa que eres parte de su mínimo común denominador, y una playera de Ghost in The Shell revela que eres fan del anime (pero no sólo dice que quieres anunciarle a todos que te gusta el anime, afirma  que buscas la alineación con tu comunidad local otaku).  Si ambas playeras crean expectativas sobre ti, por igual ocurre con la música que, en apariencia, está fragmentada por fanáticos divididos en facciones que crean subculturas: cada género viene con conjunto de expectativas y cada subcultura genera un conjunto de expectativas. Las diferencias entre jazz y death metal son las expectativas, pero sólo una parte de ellas tienen que ver con la música en sí, los artistas saben que esto es irrelevante para crear música, porque la mayoría de los oyentes no son músicos y en su cabeza la diferencia de expectativas es la manera de diferenciarse del paradigma dominante; esto pone a los promotores, managers y publicistas en una posición cómoda: si puedes crear una historia alrededor de una banda y alinearla con una subcultura tienes un mercado instantáneo que la reciba no muy diferente a un producto de belleza, un jabón o unos jeans.

Posiblemente gracias a internet, en la actualidad no es tan difícil crear una historia y jugar un rol especial en ella. En épocas previas a la digitalización de todo, la historia no siempre se escribía al ritmo que sucedían las cosas: ahora los eventos y su registro van casi a la par.  Antes, para aprender los códigos, la historia y la estética de una comunidad, tenías que pasar un buen tiempo, probablemente años, conviviendo y perteneciendo (eventualmente) a esa comunidad/subcultura/fandom/loquesea: ahora, con los repositorios de la cultura popular disponibles en línea, podemos saber todo eso en cuestión de minutos, horas, semanas o un par de meses. Dependiendo de nuestro alcance de visión, podemos ser fashionistas o hardcore kids, pertenecer simultáneamente a ambos mundos y cambiarnos nuestras playeras a voluntad en segundos, ser abstemios y expertos en vinos europeos (al menos en teoría). Cualquier internauta eficiente puede ser virtualmente indistinguible de un académico.

Esto también cambia la manera en que percibimos los productos y sus historias. Podemos tomar de ejemplo a Vans, una marca tradicionalmente de punks, chicos de la calle, pero ahora podemos encontrarnos que los zapatos Vans authentic son usados tanto por skaters como por por los chicos que estudian Administración de Empresas en una universidad de prestigio; unos lo combinan con playeras Supreme y otros con Oxfords Burberry. Apoyada en la historia de su creador Henry Lacoste, un tenista profesional francés, ahora esta marca se transforma de deportiva a marca de ropa casual de cierto estatus. Durante su declive en los noventa, los cárdigans y suéteres pasaron a ser parte de la estética punk de la época, pero ahora se han reventado como streetwear por Lacoste L!VE, con una historia real y un relato emocional compartidos y compartibles.

Al igual que las narrativas de marca se vuelven complejas, nuestro branding personal lo es por igual. En este video de The Rise of The Northstar, vemos franceses queriendo ser japoneses, vestidos con un streetwear influenciado por la estética ruda de la cultura chicana, tocando música hiper-masculina con raíces en el punk, gritando sobre el  estilo saiyajin. Algo así se alinea con varias subculturas y marcas simultáneamente. El video no sólo expone la música: crea una persona de la banda, crea su hoja de personaje de Dungeons and Dragons, crea su propia marca. #Instaidentidad




CESAR AXEL AGUILAR. Estudiante de animación y arte digital. Descompuso una computadora por primera vez a los tres años y desde entonces es adicto a la tecnología. Melómano empedernido, obsesionado con el vínculo de las personas con internet y sus efectos en las relaciones interpersonales. Organiza eventos de punk los fines de semana y escribe para Posh Magazine.

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